從此再無(wú)三葉草！阿迪達(dá)斯商標(biāo)被判無(wú)效？
因缺乏“特色”，adidas視覺(jué)錘“三道杠”被判無(wú)效
毋庸置疑，以時(shí)尚化和饑餓營(yíng)銷快速翻身、深諳消費(fèi)者心理的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas也深知這一點(diǎn)。不過(guò)，最近adidas也遇到了棘手事——敗在了自己曾經(jīng)所向披靡的商標(biāo)大戰(zhàn)中，一舉被“官方”貼上了無(wú)效的標(biāo)簽。而這個(gè)標(biāo)簽還被貼在了阿迪達(dá)斯視如生命的“三條杠”上。為了這個(gè)商標(biāo)阿迪達(dá)斯杠過(guò)彪馬，懟過(guò)特斯拉，中招的企業(yè)不勝枚舉，被活生生逼成了“杠精”！然而這一次天平終于傾斜。
6月20日，歐盟法院作出判決，宣布阿迪達(dá)斯的三條紋商標(biāo)無(wú)效，而原因是缺乏足夠的特色。歐洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司的商標(biāo)律師表示，阿迪達(dá)斯沒(méi)有足夠的說(shuō)服力，可以證明當(dāng)消費(fèi)者在服裝鞋類或頭飾上看到三個(gè)條紋時(shí)，會(huì)聯(lián)想到阿迪達(dá)斯。
為什么阿迪達(dá)斯的三條紋LOGO被判無(wú)效？
這折射出的一個(gè)問(wèn)題就是，品牌logo光有辨識(shí)度是不夠的，還需要有差異化，才能有效地與其它品牌形成區(qū)隔。結(jié)合這一點(diǎn)看，“三道杠”的顯著性其實(shí)并不強(qiáng)，“平行線”符號(hào)與我們常見(jiàn)的校服以及其它品牌符號(hào)等設(shè)計(jì)容易“撞車”。 不管是Logo還是商標(biāo)， 視覺(jué)突出始終是第一位。LOGO是一個(gè)品牌的視覺(jué)基礎(chǔ)，擁有設(shè)計(jì)特色，才能提高品牌的辨識(shí)度和個(gè)性。
01
“優(yōu)秀”的LOGO，
是一把有力的“視覺(jué)錘”
“三道杠”對(duì)于部分消費(fèi)者而言，之所以產(chǎn)生深刻的視覺(jué)認(rèn)知，主要是基于多年品牌歷史沉淀而形成。但如果從考核“優(yōu)秀”品牌logo標(biāo)準(zhǔn)去看，“三道杠”是輸在特色不足。
那么什么才是既有特色、又有辨識(shí)度的品牌logo？
今年以來(lái)不少品牌為強(qiáng)化logo特色做努力，都換了新裝：
優(yōu)酷變“粉嫩”了
從紅色變成粉紅色
有人說(shuō)優(yōu)酷從鋼鐵直男變成了蘿莉少女
簡(jiǎn)直精辟
很顯然新的配色是在迎合女性用戶的審美
畢竟愛(ài)熬夜追劇的，大部分都是女生
宜家變“胖“了
仔細(xì)看的話
宜家的新LOGO是肉眼可見(jiàn)的“胖”了
長(zhǎng)方形和橢圓都進(jìn)行了增高拉伸
顯得更加圓潤(rùn)舒展
新LOGO仿佛在說(shuō)：
宜家，讓你生活越來(lái)越滋潤(rùn)！
立白變“正”了
立白原本的LOGO
采用的是英文＋中文的組合
字體向右上方上揚(yáng)，且有浮雕效果
但新LOGO這些特效都消失了
只剩下了“立白”這個(gè)“立正”的漢字
新LOGO看多了
感覺(jué)自己已經(jīng)不認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字了
品牌熱衷換logo，并不是個(gè)案。當(dāng)你以為它們?cè)谙拐垓v的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)都是給品牌logo化繁為簡(jiǎn)做減法，讓品牌形象更加直接，給用戶帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)與視覺(jué)傳達(dá)。
我們可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的品牌logo都有的共性，喜歡在顏色、形狀等元素上下功夫，在用戶認(rèn)知上建立行業(yè)差異優(yōu)勢(shì)，搶占識(shí)別先機(jī)。這些logo早已形成自己的品牌性格，即使將logo進(jìn)行拆解，消費(fèi)者還是可以第一眼辨識(shí)。
在餐飲行業(yè)，就不得不提麥當(dāng)勞的品牌logo，充分體現(xiàn)“視覺(jué)錘”的雙重特色——品牌識(shí)別色和識(shí)別形狀。
“紅黃”這樣的暖色調(diào)，增加人們的食欲，刺激購(gòu)買欲望；而M的符號(hào)，也跟麥當(dāng)勞的標(biāo)配食物——薯?xiàng)l具有相似的形狀。
瑞士三角牌巧克力 ——Toblerone。這個(gè)品牌LOGO的字母部分沒(méi)問(wèn)題，秘密隱藏在背景的那座山上。這座山是象征瑞士阿爾卑斯山的馬特洪峰，這也沒(méi)什么問(wèn)題......而Toblerone巧克力誕生于瑞士伯爾尼。
伯爾尼被稱為“熊之城”，連城市的徽標(biāo)上都有熊。
logo作為品牌名字的視覺(jué)化符號(hào)的集中體現(xiàn)，從形狀構(gòu)圖、色彩運(yùn)用到品牌定位結(jié)合，一個(gè)元素都不能少。
再回頭看看阿迪達(dá)斯符號(hào)，眾多品牌“山寨”阿迪達(dá)斯的“三道杠”背后，是“三道杠”的平行線容易被廣泛復(fù)制，很難跟其它品牌形成差異化。
02
為什么視覺(jué)
在品牌建立中如此重要？
將LOGO打造成品牌的視覺(jué)錘，為什么如此重要？這要從“視覺(jué)錘”的概念說(shuō)起。
釘子更重要，但錘子更強(qiáng)大
說(shuō)起視覺(jué)錘，這似乎是所有人心知肚明的一個(gè)概念，可真正談?wù)摰臅r(shí)候，又都說(shuō)不出它具體是什么。
這是因?yàn)椤兑曈X(jué)錘》一書(shū)的確沒(méi)有給“視覺(jué)錘”下一個(gè)十分明確的定義。如果硬要在書(shū)里找定義，最接近的恐怕是艾·里斯在前言里寫的這一句了：
“定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘。”
但事實(shí)上，這樣講也并不十分精準(zhǔn)。因?yàn)樵跁?shū)中的最后一個(gè)章節(jié)，勞拉劃分了視覺(jué)錘的3個(gè)階段：無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘、有關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘和植入式視覺(jué)錘。其中，“無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘”就是沒(méi)有砸到語(yǔ)言釘?shù)囊曈X(jué)元素，但是勞拉仍把它們稱作“視覺(jué)錘”。所以在勞拉看來(lái)，“視覺(jué)錘”是可以獨(dú)立于語(yǔ)言釘存在的。
既然書(shū)中沒(méi)有給出明確定義，那么本人嘗試給“視覺(jué)錘”一個(gè)簡(jiǎn)明的定義，以界定其概念：
視覺(jué)錘是指，一個(gè)可用于品牌識(shí)別的視覺(jué)非語(yǔ)言信息。
勞拉·里斯在書(shū)中談到了我們需要“視覺(jué)錘”的兩個(gè)原因：
識(shí)別更快，它們幾乎可以被立刻識(shí)別出來(lái)；
記得更久，視覺(jué)具備情感力量，使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中。
實(shí)際上，“視覺(jué)錘更強(qiáng)大”的原因不止如此。
其一，“視覺(jué)錘”是“語(yǔ)言釘”的信息補(bǔ)充，利用好“視覺(jué)錘”，才能使傳播效率最大化。
美國(guó)心理學(xué)家艾伯特·梅瑞賓的調(diào)查指出，高達(dá)93%的人際溝通是利用非語(yǔ)言進(jìn)行的，僅有7%的溝通是通過(guò)語(yǔ)言進(jìn)行的。而在非語(yǔ)言溝通中，有大約55%的溝通是通過(guò)面部表情、形體姿態(tài)以及手勢(shì)等肢體語(yǔ)言進(jìn)行的，38%是通過(guò)音調(diào)高低進(jìn)行的。
也就是說(shuō)，視覺(jué)的非語(yǔ)言信息占比達(dá)到了一半以上。企業(yè)資源是有限的，每一個(gè)觸點(diǎn)資源都極其可貴。你如此煞費(fèi)心機(jī)地設(shè)計(jì)了能夠占據(jù)顧客心智的“語(yǔ)言釘”，為什么不考慮去擁有一個(gè)有助于品牌競(jìng)爭(zhēng)的“視覺(jué)錘”呢？
“視覺(jué)錘”是品牌識(shí)別，但是它的意義不僅限于識(shí)別。勞拉提出的“視覺(jué)錘”，是“撿回”了長(zhǎng)久以來(lái)被人們遺忘的、品牌傳播的另一只推手。
其二，“視覺(jué)錘”與“語(yǔ)言釘”一樣，蘊(yùn)含著極大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，只是很少有人能看懂。
優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，給品牌帶來(lái)直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而“視覺(jué)錘”是更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，它不僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)形象，它能幫助品牌在整個(gè)的視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)層面奠定優(yōu)勢(shì)地位。
03
視覺(jué)錘的關(guān)鍵：
品牌如何建立視覺(jué)形象的差異性
為什么有的Logo可以深入人心，但有的Logo卻很難被人記住？
可以用米勒定律來(lái)解釋這一點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一次能記住7條信息。對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)品類平均能記住的品牌也就是7個(gè)。
企業(yè)如何在海量信息環(huán)境中，讓用戶一眼相中自己的品牌？
想要構(gòu)建差異化的logo視覺(jué)形象，品牌主可以從符號(hào)、形狀、顏色和動(dòng)物三方面四大方面進(jìn)行構(gòu)思。
第一，可以將品牌視覺(jué)化打造超級(jí)符號(hào)。即將消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的、有認(rèn)知的標(biāo)志性圖案做成logo，建立品牌相關(guān)業(yè)務(wù)的聯(lián)想，由此降低品牌的認(rèn)知溝通成本。
比如中國(guó)銀行的銅錢，將銀行的“錢幣”業(yè)務(wù)相關(guān)符號(hào)跟logo做結(jié)合，一目了然；微信的重疊對(duì)話框，很好地融入了微信的社交場(chǎng)景；酸菜魚(yú)網(wǎng)紅店的太二酸菜魚(yú)，塑造一個(gè)正在做魚(yú)的人物形象。
其次，從簡(jiǎn)潔單一的形狀方面入手。
比如蘋果的經(jīng)典形狀——被咬了一口的蘋果、肯德基的KFC，耐克的鉤子、麥當(dāng)勞的金拱門，都是形狀logo的代表，造型簡(jiǎn)潔，往往有著更加強(qiáng)大的傳播效果。
但千萬(wàn)要注重簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單！消費(fèi)者的記憶力是有限的，形狀復(fù)雜化，只會(huì)增加品牌的傳播成本和用戶記憶成本。
正如定位《品牌22律》中所寫的：“費(fèi)盡心思為品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號(hào)，結(jié)果往往使消費(fèi)者更加迷惑。”
第三，就是為品牌尋找專屬的品牌色，利用顏色識(shí)別搶占視覺(jué)注意力。畢竟人們首先是通過(guò)色彩建立情感聯(lián)系的，然后才是形狀、圖案和文字。
比如最近美團(tuán)“變黃了”，愛(ài)馬仕的橙、Tiffany的藍(lán)、綠茶的綠，還有騰訊藍(lán)，都是顏色識(shí)別logo的成功案例。
品牌Logo作為與品牌形象捆綁在一起的視覺(jué)符號(hào)，想要被用戶記住，每個(gè)品牌都要鍛造好一把強(qiáng)有力的視覺(jué)錘。
當(dāng)你的品牌logo足夠簡(jiǎn)單直接，在顏色、符號(hào)、形狀形成足夠差異化的時(shí)候，再結(jié)合品牌長(zhǎng)期的反復(fù)傳播，自然可以將視覺(jué)符號(hào)植入消費(fèi)者心智。
聲明：文章及圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，并不用于任何商業(yè)目的，僅供學(xué)習(xí)參考之用；版權(quán)歸原作者所有。如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問(wèn)題，請(qǐng)立即與我們聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間刪除內(nèi)容！
